企业社会责任项目的战略选择
近些年，公司越来越注重企业社会责任建设，以加强自身的竞争力。这些企业社会责任项目有什么样的特征?他们对社区产生了深远的影响吗？未来他们是否能够走得更远？深德在此提供一些观察，希望帮助企业社会责任从业者从战略层面更好地选择、规划项目。
通过对企业社会责任最佳实践的分析，我们归纳出了这些项目所具备的四个共性：
- 强烈的需求和重要的角色
好的项目必须首先针对一个有真正需求的问题，这个问题会影响一个庞大的群体。同时，一个好的项目必须差异化，可以体现于对目标受益人群的选择，或者投入的规模和程度，亦或者对合作方的选择等，能够凸显企业在解决某个问题上不可或缺的角色。比如说，星展银行对社会企业提供全方位扶持，从种子资金到公众倡导，从能力建设到采购社企的产品和服务，在推动这一新兴领域的发展上发挥了独特且不可替代的作用。
- 深远、可持续的影响力
影响力不仅仅是受益人的数量，也不只关乎他们的生活已经发生了什么改变，最重要的是，是项目能够鉴别如何系统地解决某个问题，并努力搭建一个能够持续发挥作用的生态系统。这样，当该项目退出之后，它的影响力可以源源不断的持续下去。比如，渣打银行的“看得见的希望”项目，不但覆盖到了上百万的受益人，更是在提供直接的眼科服务以外，同时为县级医院提供能力建设，帮助完善防盲工作体系。
- 利益相关方的广泛参与和认可
客户、供应商、员工、合作伙伴、股东、政府、媒体等，这些都是企业的关键利益相关方。只有让他们知晓公司的企业社会责任项目，甚至参与到项目中，得到他们的认同，扩大项目的影响范围，才能源源不断地获得资源对项目进行支持。H&M在可持续生产方面的社会责任项目就影响到了各个不同的利益方，包括激励供应商提高其社会和环境绩效，发动消费者回收无用的衣服并获得购物折扣。
- 与自身业务高度相关
这种“内嵌型”的企业社会责任项目能够大大加强项目的可持续性，不仅有益社会，还可以潜在地为企业带来切实的利益。例如，可口可乐就签署了一项非洲采购（Source Africa）计划，与专业公益组织合作，直接向小农户购买原材料，在降低自身采购成本的同时，也进一步确保产品所需原料在当地采购的连续性和可持续性，并且为小农户提供了可持续的作物种植和增加收入的方法。
根据上述的特征，深德团队继而对企业社会责任项目进行了四种分类：
- 资助方单方意愿类：该类别不具备上述四个特征中的任何一个，通常带有很大的随意性。一些跨国公司会把其全球企业社会责任项目照搬进中国，不做任何本土化的调整，于是容易出现关注领域的扎推，或者不被当地社区需要的尴尬局面。
- 传统慈善类：这一类别的项目会应对需求，但是项目开展的形式往往较为简单，充其量只能获得一些短期的影响，例如最为常见的救灾扶贫、捐建学校等。
- 战略型公益：往往也是公司的核心项目，对社会发展有长期、深远的影响，长期来看也能够为公司发展带来好处，如品牌美誉度、品牌忠诚度、员工稳定性的提高等
- 新的机遇：极具创新性的一类项目，新的产品、新的市场、新的商业模式都能得以发现，但是目前还鲜有项目能够做到。
深德建议，如果商业公司希望自己的企业社会责任项目能够持续、有效，可以着眼于战略型公益甚至新的机遇这两个类别，开发1-2个核心项目；对于已经开展的传统慈善类项目进行提升，使其尽可能向战略型项目过渡；而对于那些没有太多需求的项目则不必考虑。