深德观察

在安徽一个小镇上的一所小学，有一座设备齐全、装饰一新的图书馆。一群访客刚刚抵达，给学校带来了新书和新的运动器材，现在正和孩子们一起玩呢，活像一个大家庭。

这不是哪个非盈利机构开展的项目。事实上，那些访客是一家国际领先的高档汽车制造公司的零售商和客户们。公司在学校建造了互动式的多媒体教室之后，由他们长期负责支持和维护。
一位经理说，“当车主成为我们企业社会责任项目的活跃志愿者后，我们的品牌对他们更有吸引力了，他们也就很可能再次购买我们的产品。”
类似的例子还有很多。如今许多公司都能够通过精心设计的企业社会责任项目，在造福社会的同时，又提高了品牌忠实度。
事实上，另一家高档汽车制造公司也在筹备一个计划，希望调动零售商的积极性，让他们在各自的社区开展企业社会责任项目，公司则提供必要的资金和公益领域的资源进行支持。
通过这样的把商业伙伴和客户纳入自己企业社会责任项目中去的做法，许多公司已经成功为股东创造了价值。
值得一提的是，我们的调查表明，一些企业社会责任的领头人已经超越了慈善活动的范畴，开始把企业社会责任嵌入到他们在中国的核心商业战略中去，以此寻找新的商机。
汽车行业的一个典型事例就是大众汽车的蓝享计划。该公司呼吁所有公民宣传节能理念并身体力行，例如就环保专题发表自己的观点，购买大众运用TSI+DSG技术的车，或者参加大众路演等。作为回馈，大众公司将在上海点亮一条环保的蓝色大道。通过蓝享计划，大众公司一方面宣扬了节能理念，另一方面也有效宣传了自己的环保汽车系列。
跟大部分未发展成熟的市场一样，中国的企业社会责任正在重塑其商业模式。我们认为，当前的企业社会责任项目可以分为四类，从传统慈善，战略性公益，应对制约，到开发新机会。它们都带有社会效益，同时也为公司的股东增添价值。
图1：企业社会责任的四个阶段及为股东创造的价值

• “传统慈善”通常包括捐赠或者其他仅由业社会责任部门参与的活动。在“战略性公益”阶段，商业合作伙伴、客户、员工则成为企业社会责任项目的一部分，品牌忠实度或员工稳定性因此大幅提高。
• 在“应对制约”阶段，公司会出台一套行为准则以达到合法、合规，最小化风险。一些领先的公司通过重审它们的供应链，提高了能源利用率，把负面影响控制到最低。
• “开发新机会”是最具创新性的一个阶段，新市场、新产品、新的商业模式或者新的市场营销手段得以发现。那些先行者总是能通过企业社会责任项目为社会和股东创造新的价值。

然而，纵观国内的企业社会责任部门，先行者简直是凤毛麟角。更流行的模式依然是传统慈善，例如捐款。而且，在多数情况下，企业社会责任仍被看成一个纯粹的成本中心，虽然对提升公司形象有一些帮助。
例如，我们对汽车行业企业社会责任的调查表明，即使是这样一个最活跃最富创造性的群体，很少有汽车公司巨头真正充分地利用企业社会责任平台来创造商业价值。
图2：汽车产业在中国的主要企业社会责任项目

我们相信，商业公司能带给社会组织的绝不仅仅是财政支持。如果公司能真正把企业社会责任当做一种战略性的投资，公司就能实现更高的价值。基于我们在这一领域取得的成功经验，我们不仅将跟领先的公司合作，推进它们的企业社会责任项目，我们还提倡跨界合作，例如通过“凤凰2016计划”这样的平台。
中国正在改变。企业社会责任也在改变。我们热切希望看到更多公司，无论是跨国公司还是本土的公司，能通过明智的企业社会责任投资和更好的项目组合设计来提高它们的竞争优势。社会部门一定不会是企业社会责任的唯一受益者；企业自身也能得到长足的发展。
图3：企业社会责任投资带给社会和商业的影响