深德观察

肉类和果蔬的现代生产方式让消费者对食品安全问题有了越来越多的担忧。因此，有机食品的需求日渐扩大。有机食品通常来自有机农业生产体系，其生产过程不包含任何农药、化肥等现代合成物。2009年，全球有机农产品的零售额达到800亿美元，美国著名有机食品连锁超市公司“全食超市”（Whole Foods Market）拥有200多家专卖店，销售额超过80亿美元。

中国有机食品市场在以年均30%-50%的速度增长。商业竞争品牌目前主要有正谷、和乐康、乐食麦、多利农庄等。它们大部分建立了从生产基地到宅配服务的垂直一体化模式，有的自己组建物流团队，有的则依靠第三方物流公司（供应链如下图所示）。

在日渐增多的竞争品牌中，也涌现出了一些社会企业。今天深德公益将以富平和北京有机农夫市集为例，分享一些观察：它们与商业品牌有何差异？在运作方面又有何创新？

让上游农民更多得获益

这两家社会企业都借鉴了近年来风行北美和欧洲的社区支持农业（CSA）模式，并因地制宜进行了适当调整。CSA是一种基于本地农业、不要中间商来操控当地食品经济的新型模式。其目的是简化供应链，通过公平交易提高生产者的收入。

此外，两家社会企业都为农民提供了真心实意的技术和财政支持。例如，富平以高于市场的价格从农民手里收购产品，并为农民提供小额贷款以解决生产和管理方面的资金缺口。另外，两家社会企业都定期为农民提供有机农业生产方面的技术培训和指导。

满足下游消费者的需求

与传统农产品相比，有机农产品的生产成本要高很多。因此，通常超市里有机食品的售价至少要高出传统食品2-3倍。美国国家公共电台（NPR）就曾有人开玩笑说，全食超市简直是全额支票。不过，北京有机农夫市集上卖的以及富平提供的有机食品，其价格要比超市的低廉许多。

便利性是影响消费者购买决定的另一个关键因素。两家社会企业也都将其纳入了考虑。富平利用电子商务，让顾客可以在线订购，并提供宅配服务。北京有机农夫市集总是在寻找免费的场地，因此每周的举办地点都不同，不过顾客还是可以轻松地通过新浪博客和微博获得相关信息。

基于信任的营销模式

根据规定，农产品的生产和加工必须符合相关标准才能获得有机食品标签。但是第三方ISO有机认证的价格相当昂贵。为了减轻生产者（尤其是中小农户）的经济负担，两家社企都跳过了这一步骤。取而代之的是自身的一套质量控制机制和生产质量标准。更值得一提的是，两家社会企业都邀请消费者参与到供应链中来（如下图所示），允许他们随时参观生产基地或农庄。北京有机农夫市集更是为生产者和消费者提供了在购买过程中面对面沟通的机会。这样的做法就是国际上广为公认的“参与式认证体系”。这一体系让生产者和消费者的联结更加紧密，消费者由此更容易变成长期顾客。

如今，商业公司和社会企业在竞相进入这个呈现高需求的有机食品市场。社会企业的核心竞争优势在于其创造的社会价值以及更接地气。问题是，如何利用自身优势最终获取成功呢？深德公益建议每一位有意进入该市场的从业人员先思考如何定位：你是想跟富平那样覆盖整个供应链，还是想跟北京有机农夫市集那样专注于某个环节？不同的模式将面临不同的挑战。还有一个建议就是：先笼络消费者，再担心生产的问题。