深德观察

麦肯锡2009年一份全球企业社会责任调查报告表明，超过50%的企业社会责任相关从业者并不清楚他们的社会、环境或治理项目是否为公司创造了股东价值。深德公益相信，中国目前的现状也是如此 。

越来越多的公司开始关注企业社会责任。虽然大部分企业社会责任项目都产生了一定程度的社会效益，但是对许多公司来说，如何为公司创造更大的价值从而保证持续的企业社会责任投入，仍是一大挑战。
深德公益认为，如果想更好地实现企业社会责任项目的价值，相关负责人应着重考虑以下两个方面：1）项目的选择与设计；2）项目的系统管理。
企业社会责任项目选择/设计
与商业机构的产品策略相似，一个成功的企业社会责任项目也需要差异化，可以通过以下两个途径实现：
项目领域选择的差异化
在《财富》杂志公布的中国地区百强企业中，超过80%参与了与儿童和教育相关的企业社会责任活动，超过70%活跃在环境保护这个领域，而致力于扶贫和社区发展的则相对较少。
企业社会责任相关从业人员在选择项目时可以考虑相对“冷门”的领域，从而与竞争对手形成差异化。这也会使得公司在媒体报道和其他对外宣传中更容易脱颖而出。
项目设计的差异化
当然，较少的竞争只是企业社会责任项目在选择其聚焦领域时的参考条件之一。如果考虑其他条件，例如对行业专有知识和现有资源的利用程度，很可能公司最终还是会选择教育类这样的本身已经比较热门的领域。
但是，即便在一个竞争激烈的企业社会责任领域，依然有许多公司能够脱颖而出。原因是它们能够设计出差异化的项目，比如说，提出创新的解决方案、定制与商业运作相关相融的项目、做出长期承诺而非一次性投入。
例如，在扶贫领域，当多数企业还在支持非盈利组织开展的项目的时候，一家国际饮品公司则别出心裁地选择了一个支持公平贸易的项目，所种植的咖啡豆将被用于该公司旗下的咖啡连锁店。
还有一个例子是一家专注于个人护理用品的公司所开展的社区服务项目。由于该公司采用直销模式，绝大部分销售人员都被负面的公共形象所累。而参与社区服务则有效提高了销售队伍的自信，缓解了挫败感和人才流失。
系统的企业社会责任管理
一个好的项目设计有助于创造价值，但未必就能实现价值。系统的管理机制至关重要。可惜，受资源和理念的影响，许多公司管理企业社会责任项目的专业度远不及其他业务部门。要实现企业社会责任项目的价值，管理机制中的以下关键因素不容忽视。
追踪与报告
不管是社会效益还是商业效益，清晰的项目目标、一系列指标和定期的追踪是管理企业社会责任项目的重要工具。
这些信息应当定期发布。在此基础上，评估最初的项目设计，寻找不足之处，就变得容易了。更重要的是，这些信息也是对企业社会责任投入合理性的最好证明。
从全球发展趋势来看，我们发现许多大型国际公司已经开始追踪企业社会责任活动的财务效益，并把可持续性报告与财务报告相结合。资本市场的分析师认为，可持续性数据有助于减少财务风险，增加投资机会。
沟通与交流
定期的内、外部沟通能更好地让相关利益方参与进来，使他们明白企业社会责任活动和投入的价值。
尤其对消费品行业来说，社会媒体是公益营销的一个有效工具。尼尔森2011年的一份调查发现，富有社会责任感的消费者更倾向于（59%)使用社会媒体帮助做出购买决策。
我们看到越来越多的公司从一次性参与转向了具有战略性的并进行专业管理的企业社会责任活动。深德公益建议相关从业者不断地问自己以下3个问题：

• 我们是否有一个差异化的企业社会责任项目？
• 我们是否已经把企业社会责任与商业策略相结合?
• 我们是否对企业社会责任项目进行了系统的管理？